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漢服“出圈”帶動產業“擴圈”

2024年02月23日 09:38????信息來源:中國消費者報

“穿漢服過新年”成為今年春節的一道風景。無論是歷史文化景區還是廟會大集上,隨處可見頭戴簪花、身著漢服沉浸式過年的年輕人。他們的出現,一下子就把春節的儀式感和氛圍感拉滿。其實,漢服早在幾年前就已經在年輕人中興起,他們通過服飾表達自己對中華傳統文化的認同與自豪。而年輕人的文化自信,在短短幾年內便成就了一個初具規模的漢服產業,使得漢服的設計、工藝、質量得到快速提升。

年輕人成消費主力

春節期間的北京,羽絨服仍是不少人外出的首選裝備,但寒冷的天氣并沒能阻擋年輕人對于漢服的熱愛。記者在頤和園看到,不少人溫暖的圍巾之上露出古典妝容與發型,厚實的羽絨大衣下隱約能看到漢服的華麗裙擺。在大戲臺旁,一位穿著帶有中式刺繡、融入漢服元素紫色羽絨服的姑娘吸引了眾人的目光,引來不少漢服愛好者的詢問。

近年來,漢服悄然流行,襦裙、馬面裙、云肩褙子等中國傳統服飾穿越千年與年輕人相遇,并得到了他們的喜愛。“我買漢服3年了,每逢過節、過生日、加薪,我都會買一套漢服。”漢服愛好者何欣穿著一身漢服在北京模式口廟會上對記者說,“今年春節,我花2000元給自己定制了一身漢服,算是給自己的新年禮物,像現在穿的明制馬面裙我就有8條。”

今年春節,以馬面裙為代表的漢服成為熱門商品。京東銷售數據顯示,今年1月以來,馬面裙等漢服品類商品成交額同比增長已超300%。春節期間,漢服品類商品成交額同比增長325%。據“織造司”電商運營負責人介紹,1月以來,各類漢服成交額猛增,其中馬面裙成為眾多“戰袍”中的“搶手貨”,該品類商品的銷售熱潮已經持續到春節假期結束。

年輕人是漢服消費的主力軍。中青校媒2023年6月發布的調查結果顯示,在年輕人中,45.49%的受訪者有過穿漢服的經歷;13.59%的受訪者在旅游或參加特定活動時會穿漢服等服飾;27.12%的受訪者表示穿漢服的場合較少,但曾經穿過;56.92%的受訪者喜歡穿漢服沉浸式打卡體驗;21.57%的受訪者認為漢服是一種流行趨勢,想趕潮流。

買出一個新市場

“8年前,我開了一個漢服工作室,在電商平臺銷售自己制作的漢服,也接受定制。前3個月,不但一件衣服沒賣出去,連咨詢的人都沒有?,F在不一樣了,今年1月,我自己設計、制作的漢服售出了83件。”北京服裝學院畢業的郭蒙告訴《中國消費者報》記者,現在喜歡漢服的人越來越多,漢服的銷量逐年增加。

正因為年輕人這份實實在在的喜愛,造就了一個初具規模的漢服產業。位于魯豫兩省交界處的山東曹縣,正是憑借強大的漢服產業頻頻“出圈”。記者了解到,曹縣的漢服年銷售額超70億元。據曹縣電子商務服務中心統計,1月份,曹縣漢服銷售額達9.2億元,其中馬面裙的銷售額達4億元左右。

除漢服設計、生產制造外,與漢服有關的衍生周邊等正逐漸完善為一條完整的產業鏈,不僅誕生了一批圈內知名品牌,還衍生出了新職業和新市場。“春節期間,預約妝造的客戶排期已經安排到了元宵節,忙的時候一天要給3個人化妝。”古典妝造師蘇琳對記者說,近兩年有相關需求的人明顯增多。

漢服業余模特晴雨對記者說,3年前,她將自己穿漢服的照片發到社交平臺上自娛自樂,沒想到有品牌聯系她,提出合作拍攝漢服照片,“漢服熱起來了,漢服攝影、中式首飾甚至團扇、油紙傘都跟著熱了起來,相關拍攝工作也多了起來”。

企查查數據顯示,我國現有漢服相關企業5853家。近10年,漢服相關企業注冊量呈整體增長態勢。2020年—2022年,漢服相關企業分別新增819家、800家、590家。2023年,漢服相關企業新增2686家,同比增長355.25%,達到近10年增速峰值。

行業規范化發展

曉燕是忠實的漢服愛好者,她對記者說:“我會購買一些原創設計、工藝復雜的漢服單品,由商家量身定制,一件售價在千元以上。面料多選擇織金、仿妝花、化纖羅等,款式多選擇古代復原款?,F在購買漢服的人越來越講究,每個細節都會注意。”

消費者對于漢服需求的專業化和品質化,帶動了供給側的不斷升級。郭蒙對記者說:“無論是秦漢時期的曲裾、唐朝的襦裙,還是宋制的褙子,各個朝代的服裝有著不同的文化特點,都具備獨特的魅力。漢服愛好者對于服飾的規制十分了解,穿得也越來越專業?,F在漢服愛好者分為三大流派,考據派、改良派和仙衣派。”

記者了解到,漢服的制作工藝非常講究,一款漢服從設計繪圖到工廠打樣、改稿定稿,再到織布廠定織定染布料,需要幾個月時間。僅僅設計1個新款,根據工藝復雜程度、改稿次數的不同,成本在3萬元至10萬元不等。

漢服制作者阿叔告訴記者,現在亂穿的消費者越來越少,商家制作也越來越專業。2020年,漢服團體標準T/CTES 1021—2019《漢服分類》發布,規定了漢服的分類、術語和定義、要求、試驗方法、檢驗規則以及標志、包裝和貯運等。如今,在各大電商平臺搜索關鍵詞“漢服”,各種顏色、款式的商品應有盡有,從手繪到印花再到繡花和定織定染,產業化程度越來越高。

作為一個新興產業,除了設計、制作外,漢服的營銷手法也越來越專業。據了解,“流煙昔泠”和《陳情令》聯名推出劇中人物魏無羨的專屬定制套裝漢服,1個月內銷量增長超3倍;“花朝記”和《長安十二時辰》聯合推出的大袖襦裙銷售量增長12倍;《知否知否應是綠肥紅瘦》聯名定制款漢服,在影視作品熱播的1個月內銷售額近百萬元。

經過多年發展,漢服開始跳出愛好者的“小圈子”,逐漸發展成為一個年消費百億元量級的市場,且保持較高的增長速度??梢灶A見,未來漢服市場依舊有著很大的發展空間。


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